SEGMENTACION: Tarjetas de crédito


Para describir el proceso básico de segmentación en SPEC, nos guiaremos con un ejemplo del sector de tarjetas de crédito. Este proceso inicia con la definición de algunas características o variables que permitan agrupar a los clientes bajo un perfil común. Con base a este perfil se diseña una propuesta de valor diferenciada que active la demanda de cada grupo. Sin embargo, con frecuencia se comete el error de solo llegar a una clasificación utilizando variables de segmentación que da como resultado una agrupación interna de clientes. Por otro lado, en esta etapa también existe el riesgo de una "hiper segmentación" que da como resultado grupos con una masa crítica demasiado pequeña o grupos tan selectivos que se dificulta ejecutar estrategias con la precisión requerida.

Una adecuada definición del perfil en la etapa previa, facilita determinar los patrones de consumo en cuanto a montos por evento y número de eventos por período que tiene cada grupo. Estas dos variables junto con el números de clientes que se estima existen en cada perfil, serán los que determinen el tamaño potencial ($/año) de cada segmento. Conocer este volumen potencial es clave para asignar una prioridad de análisis y diseño a cada uno de los segmentos.

El proceso de segmentación empieza a tomar forma cuando se diseña la propuesta de valor. Es una mezcla de atributos, beneficios y funcionalidades que son comunicados y activados en diferentes canales y medios. A su vez es un "mix" resultante de encontrar una oportunidad de negocio, un vacío en la oferta existente, un nicho de mercado que no está siendo atendido. La dificultad en esta etapa radica en encontrar la combinación adecuada que, si bien diferencie la propuesta de valor, consiga maximizar los ingresos al activarla. Es así que, la resultante de este proceso de segmentación será la determinación de los indicadores de mercado y volúmenes de ingresos generados en cada grupo de clientes.

Finalmente hay que resaltar la importancia que tiene en la estrategia de negocios, la interacción entre los mercados de consumidores y clientes. Para poder garantizar la adecuada ejecución de la promesa de valor y le experiencia de marca, hay que segmentar los clientes (mercado de negocios) que son utilizados como canal por el mercado de consumidores (personas). Una adecuada sincronización de estos dos tipos de mercado facilitará la ejecución de la estrategia "push - pull" en el momento de compra o consumo.

Si hasta este etapa la segmentación es factible en algunos de los grupos definidos, se procede con el análisis de los principales indicadores (drivers) del segmento. Una vez que inicie la ejecución de la estrategia de negocios será necesario una etapa de calibración y aprendizaje para poder automatizar las decisiones de ejecución (triggers). Estos procesos los veremos en una publicación posterior con mayor detalle.

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