SEGUROS

Desarrollando un cliente

para toda la vida

VECTOR

 un modelo de gestión de clientes que maximiza la relación comercial

desarrollando el valor de cada cliente a lo largo del tiempo.

diseña e implementa una estrategia corporativa en un proceso de seis etapas:

valor - eventos - casos - tareas - oportunidades - relación 

intervienen las áreas de la organización que agregan valor en la estrategia de negocios

información - marketing - operaciones - servicio - ventas - finanzas

es aplicable en aseguradoras y agentes corredores de seguros  así como en ramos de vida y generales

se acopla fácilmente  a la plataforma tecnológica y grado de madurez estratégica de la empresa

VALOR

Perfil

Hay diversos grupos de clientes con diferentes necesidades, prioridades y expectativas. En el mercado de clientes (B2B) tenemos que definir la estrategia para agentes corredores (brokers) y para canales como bancos, concesionarios de vehículos, cadenas retail, etc.  A nivel de  usuarios o consumidores (B2C)  los principales grupos de clientes se perfilan en base a variables tales como la edad, el nivel de ingresos, la etapa de ciclo familiar, el estilo de vida, etc.

Patrón

Una vez definidos los principales grupos de clientes y/o consumidores se identifican los hábitos de consumo y compra más representativos: canales que prefieren para  obtener información de un seguro, la forma en que acostumbran reportar un evento, la siniestralidad en la que incurren en los diferentes ramos así como el proceso de cotización y suscripción que esperan  como mínimo nivel de servicio al adquirir un programa de seguros. 

Performance 

Hay que establecer los atributos de valor que son prioritarios en cada uno de estos grupos. La agilidad en el servicio, la transparencia de las condiciones, el respaldo financiero y la asesoría técnica son valorados de diferente forma en cada grupo de clientes. Una vez identificados los atributos más importantes, hay que evaluar el nivel de satisfacción que está generando la propuesta de valor de la empresa con relación a estos atributos.

Potencial

Para poder determinar el valor de un cliente en el tiempo (LCV) no solo hay que considerar el valor de facturación vigente del cliente (primas o comisión por corretaje), es importante también estimar el valor que el cliente puede entregar a largo plazo. Este valor nos permitirá definir una estrategia de desarrollo del cliente y establecer una prioridad de enfoque y servicio a brindar a los clientes según su potencial.

 

INFORMACIÓN

Analizando las oportunidades

de desarrollo del cliente

MARKETING

Activando eventos

que generan demanda

EVENTOS

Nuevos

Cada cliente se encuentra, ante la aseguradora y/o agente, en una etapa específica de la relación comercial.  Algunos clientes tal vez sea la primera vez que adquieren un seguro,  un ramo determinado o incluso no conocían previamente de la empresa. Por tanto, es importante verificar que todo cliente sea informado de los beneficios, alternativas, servicios complementarios, condiciones y políticas de servicio de la compañía.

Aumento

Con los clientes que ya poseen un programa de seguros con la empresa, se activan campañas que mejoren el valor y la rentabilidad del cliente mediante el aumento de valores asegurados, coberturas adicionales o servicios complementarios como asistencias al vehículo, cobertura internacional, etc. La proactividad de este tipo de propuestas genera un nuevo evento de demanda adicional al de la renovación anual.

 

Cruce

Hay campañas básicas que se  realizan de forma permanente en busca de mejorar la rentabilidad. Ya sea para contrarrestar la siniestralidad en algunos ramos o para conseguir economías de portafolio en otros, es muy importante que se active la demanda de varios ramos por cliente. La adopción cruzada entre los ramos generales y de vida es uno de las campañas básicas más frecuentes y efectivas.

Renovación

Si no se ha mantenido una interacción adecuada a lo largo de la vigencia del programa de seguros, existe el riesgo de no conseguir la renovación por parte del cliente y como resultante la aseguradora y/o corredor se ven limitados a competir únicamente por tasas. Esta deserción se incrementa en algunos ramos cuando el cliente no ha tenido ningún evento en el que haya usado el programa de seguros. 

 
 
CASOS
CASOS

Emisión

Las campañas generadas por el área de Marketing activan la demanda de una gran parte de los prospectos contactados. Una vez que el cliente solicita un servicio, inicia un proceso de emisión que genera una secuencia de actividades que deben ser debidamente sincronizadas y controladas: documentación, firmas, beneficiarios, emisión de la póliza, generación de facturas, pago de comisiones, bienvenida, recordatorios, etc.

 

Siniestros

Ante lo inesperado y repentino de los accidentes, tragedias o situaciones adversas es imperativo el disponer de canales que brinde un acceso rápido y confiable para reportar su caso y conseguir soporte. La multicanalidad  facilita un adecuado seguimiento y coordinación entre los diferentes actores internos y externos de manera tal que actúen de forma consistente bajo ciertos acuerdos de servicio previamente establecidos.

 

Inspecciones

La tarea de recabar información del siniestro implica un proceso técnico de análisis de las condiciones del programa de seguros activado: coberturas, exclusiones, limitaciones, deducibles, etc. En este análisis, también se considera la severidad del siniestro y su respectiva valoración económica. Este proceso debe ser confiable y ágil para no afectar uno de los momentos más valorados por los usuarios, el reembolso o restitución.

 

Restitución

Una vez que se ha autorizado la generación del  caso, se han determinado las coberturas a utilizar y se ha coordinado los servicios complementarios, es necesario dar un seguimiento apropiado en cuanto a tiempos y esfuerzos realizados por parte del cliente. Las expectativas del cliente no solo serán cubiertas por aspectos económicos sino por una serie de detalles de servicio que deben brindarse de forma consistente.

OPERACIONES

Cubriendo las expectativas

del cliente en cada proceso

SERVICIO

Actuando con protocolos

que protejen la relación comercial

TAREAS

Asistencias

En la mayoría de las ocasiones, la activación de un caso implica una serie de actividades complementarias que permitan dar un soporte adecuado al usuario. Es clave una adecuada coordinación con proveedores externos:  ambulancia, remolque para vehículos, servicios exequiales, soporte  legal, etc. El uso de las redes médicas, laboratorios clínicos y talleres autorizados deben ser sincronizados  con las respectivas alertas.

 

Información

Una multicanalidad permanente y de fácil acceso con el cliente y/o beneficiario del programa de seguros permitirá que estén informados de forma oportuna de las condiciones, políticas, procesos y beneficios con que cuenta su programa. La implementación adecuada de esta estrategia de comunicación consigue recordar, capacitar y en especial hacer que el cliente valore las ventajas de su programa de coberturas y beneficios

Optimización

En la búsqueda de rentabilizar al cliente surgen alternativas de reducción de costos o simplificación de procesos, hay actividades  que pueden ser realizadas por el propio cliente. El acceso al sistema informático  puede auto generar reportes en línea de siniestros o administrar inclusiones - exclusiones de participantes al programa. De esta forma se evitan intermediarios y reprocesos que afectan la agilidad y precisión.

 

Adaptación

Existen ciertos clientes que por su volumen de negocio, características de su actividad económica o por ciertas políticas de administración del riesgo, requieren de un análisis y diseño de coberturas y niveles de servicio específicos. Este tipo de situaciones en ocasiones implica el soporte y la coordinación de técnicos especializados con los que hay que sincronizar todo el flujo de la cadena de valor.

 

VENTAS

Generando negocios

incrementales en cada interacción

OPORTUNIDADES

Presentación

Los prospectos generados  en campañas se concreten utilizando canales más eficientes que los vendedores de campo como son la web o un centro de llamadas. Sin embargo, hay oportunidades de negocio que por su volumen potencial, complejidad técnica o importancia estratégica, requieren de un vendedor que desarrolle y concrete los avances conseguidos por  Marketing.

Solución

Una vez que se ha presentado el asesor, el servicio o la empresa según sea el caso, se debe identificar las verdaderas necesidades, expectativas y prioridades del cliente prospecto. El resultado de este proceso de indagación será la definición de uno o varios servicios que se acoplan de mejor forma a los requerimientos del cliente. Las etapas de negociación deben contar con resultados objetivos que faciliten su registro y análisis.

Negociación

Si bien la etapa de presentación y diseño de soluciones pueden darse en un mismo evento, en la mayoría de los casos  la etapa de negociación implica un intervalo de tiempo necesario para poder perfilar al cliente y formalizar la propuesta de valor. El control de los avances de esta etapa en la "tubería" es clave, gran parte de las oportunidades de negocio  se estancan luego de presentar las cotizaciones y ofertas.

 

Acuerdo

Conseguir un negocio exitoso va más allá de simplemente conseguir la aprobación del cliente. Para formalizar este acuerdo se activan una serie de procesos como la emisión de la póliza, la elaboración de la factura, la integración de beneficios específicos al programa, etc. Un adecuado proceso de implementación y ejecución de protocolos de servicio, dejará la puerta abierta para otras oportunidades de negocio.

 

FINANZAS

Identificando las mejores prácticas

que generan rentabilidad

RELACION

Activación

Si no hay una estrategia de relación comercial proactiva, la interacción con el cliente se verá limitada a los contactos generados por siniestros,  por acciones de cobranzas o en el mejor de los casos a un recordatorio de que se aproxima el vencimiento del programa. Este distanciamiento no solo causa deserción sino que también no aprovecha oportunidades de desarrollo con el cliente.

 

Adopción

La interacción proactiva a lo largo de la vigencia del programa es aprovechada para informar y generar demanda de otros seguros, coberturas o asistencias de manera tal que se pueda obtener una mayor rentabilidad en cada cliente. Para ello se utilizan tácticas comerciales que van desde canales eficientes como el correo electrónico y redes sociales hasta canales más eficaces como un centro de llamadas y la venta personal.

Migración

Al definir los perfiles y patrones de consumo de los principales grupos de clientes, se determina también los rangos de valor potencial a los cuales se podía llegar en cada segmento.  Una adecuada gestión de clientes permitirá incrementar el valor de cada uno de ellos mediante la venta cruzada de otros seguros, asistencias e incremento de valores asegurados.

Concentración

En ocasiones, el volumen de ventas de ciertos clientes corporativos o agentes llega a ser tan importante que se genera una dependencia peligrosa. Este tamaño con frecuencia viene acompañado de un aumento en el poder de negociación que merma la rentabilidad del cliente. Evaluar la tendencia de este indicador de gestión permite identificar algunos riesgos estratégicos en el crecimiento orgánico y rentabilidad de la empresa.